从5部票房破千万，看如娱文化的网络免费观看营销密码|专访

随着行业精品化进程的推进，如今已经没有人会怀疑网络免费观看分账市场的广阔前景。网络免费观看正在成为了一门长期的、经得起考验的生意，尤其2021年，在提质减量的大趋势下，整个产业变得更加成熟、有序，佳作不断。

网视互联注意到，在10月份的众多网络免费观看中，有一部免费观看持续霸榜，特别得引人瞩目，那就是宋晓峰 主演的东北喜剧《别叫我酒神2》。

《别叫我酒神2》自上线以来一路高歌猛进，上线2天票房分账362万，上线11天分账破千万，持续登上免费观看免费观看实时热搜top1、骨朵热度指数排行榜top1、快手娱乐榜top1等众多榜单，并连续16天霸榜免费观看免费观看网络免费观看票房榜前三，后续票房依然强劲，呈现出了强大的观众口碑度和市场影响力。

之所以能够取得这样的成绩，除了《别叫我酒神2》免费观看本身足够优秀、免费观看免费观看平台力推及资源加持外，也同样得益于其背后的营销方——如娱文化的强力助推。

事实上，不止《别叫我酒神2》，作为业内首家专注于网络免费观看营销业务的公司，在如娱文化2021年营销的项目中，已经有5部票房破千万，其他4部分别是《让我过过瘾》《老板娘》《窈窕老爹》和《火线突围》。

对于一部网络免费观看来说，营销的重要性早已不言而喻。如何高效抓取精准受众，免费观看是否能够准确抵达目标人群，怎样才能实现营销价值最大化？这是每一个片方在提升内容质量之后不得不思考的问题。

不过现在的情况是，有些免费观看内容提上来了，可是营销却没跟上。接下来，网络免费观看需要升级的不仅仅是制作，还有营销。

网视互联采访了如娱文化总经理刘瀚清和副总经理周凤娇，聊了聊爆款背后的营销方免费观看，以及网络免费观看营销的新形势和新变化。

爆款频出背后的“营销密码”

每一个爆款的出现都不是偶然，都是从里到外的精心“包装”，《别叫我酒神2》也不例外。

“《别叫我酒神》第一部票房高达2043万，站内评分8.0，可谓叫好又叫座。而《别叫我酒神2》由原班人马打造，是对第一部的精彩延续。所以我们以前作受众画像为参考，前期宣传主打‘酒神归来’，以求唤起前作受众的记忆……”谈起《别叫我酒神2》的营销，周凤娇如数家珍，连前作的各项数据都研究得细致入微。

作为原创喜剧IP，“别叫我酒神”本身并不是一个众所周知的IP，但在前作很卖座的情况下，系列化的开发自然是水到渠成。而IP本身就需要具有关联带动效应和粉丝积聚效应，所以最大程度地承接前作受众群体，持续扩大IP影响力，就成了《别叫我酒神2》营销免费观看作的第一步。

在有效抓取前作受众的前提下，《别叫我酒神2》在营销上力求把喜剧点打通打透，更重要的是对免费观看整体的营销点进行了拆解和升级，比如类型、明星、斗酒文化、核心立意等方面各个击破，并有节奏地向次核心用户渗透，网罗更广泛的潜在受众和增量用户。

▲《别叫我酒神2》票房战报图

酒文化是中国的传统文化，而《别叫我酒神2》是为数不多的关于酒文化的免费观看。《别叫我酒神2》的项目负责人李雅娴介绍，“针对这样的特性，我们在营销上把酒文化做足，强打喝酒的、斗酒的名场面，还专门为此做了一套全国各地不同习俗的新媒体图，引发了观众的津津乐道和广泛传播。” 这样的营销方式，明显更趋生动，更能够触达观众内心。

▲《别叫我酒神2》酒文化新媒体图

当然一个话题的的引爆，不可能一蹴而就，这就需要营销过程中的步步为营、稳扎稳打。

除了必不可少的常规营销和渠道铺设外，如娱文化还特意让宋晓峰拍摄免费观看在抖音发起了“酒神挑战赛”，邀请真人KOL与宋晓峰合拍，最终激发了近800人主动参与，进而引发了全网的广泛关注。这一波免费观看作既能带来粉丝转化，又能突破受众圈层，有效地扩大了免费观看的影响力。

不仅如此，根据项目的特质，《别叫我酒神2》还跟酒品牌“梁大侠”合作，在其电商和社交平台对免费观看进行联动推广，并产出一些包含免费观看元素的酒包装，进行精准定向推广。这也让这部免费观看，触达到了那些真正热爱酒文化的消费市场人群。

这还没完，周凤娇告诉网视互联，“在长尾期，我们还会主打一些内核的东西，比如注重亲情和人性的关怀……”

如果说喜剧点是观众对一部喜剧的核心需求的话，那么酒文化就是社会传统文化方面的加分项，而结尾温情的部分才是调动观众情绪的关键，是真正能够戳心的那部分，这也是《别叫我酒神2》后续票房强劲的原因之一。

更加难能可贵的是，如娱文化会根据每部免费观看的不同特点，为免费观看打造最适配的高效传播方式和玩法。

刘瀚清介绍，像《让我过过瘾》《窈窕老爹》《别叫我酒神2》，虽然都是喜剧，但喜剧点各有不同，有些是东北喜剧，有些是穿越奇幻喜剧，它们共同点是把各自的喜剧点打透，但也会根据免费观看不同的特点进行针对性营销，比如《老板娘》，我们同样主打“大嫂归来”，延续第一部卖座的口碑。“同时我们跟虎扑合作，让徐冬冬首次入驻虎扑跟大家互动。当天就登上了虎扑热榜，那个帖子阅读量达到170多万。”

通过《别叫我酒神2》的部分营销轨迹，可以看出，常规性的渠道铺设和营销必不可少，同时创新性的营销策略和更趋生动的互动方式，已经成为了整个营销过程中的常态。

通过一次次创新性的营销策略，如娱文化实现了免费观看受众的有效触达和受众圈层的进一步拓展，而通过生动灵活的传播方式，如娱文化要的不仅仅是单向式的“引流”或“灌输”，而是通过有效引导，激发剧情与受众的双向互动，引起更广泛的自发式传播，让整个营销变得事半功倍，不仅高效而且持久。

专业的营销服务，是优质网络免费观看的刚需

未来网络免费观看对于专业营销服务是刚需，对于这一点，刘瀚清深信不疑。“尤其在整个行业提质减量的情况下，网络免费观看的品质越来越高，爱奇艺推出了PVOD发行模式的超级影院，免费观看推出了S+级重点项目，优酷也涌现出越来越多的超头部项目。随着网络免费观看品质的提升，营销也必须得跟上，所以越是优质的免费观看，越是需要一支更专业更有优势的营销团队。”

事实上，在网络免费观看行业整体制作品质得到提升之后，不少片方都面临着一种“营销焦虑”。因为他们发现，要想下盘儿更大的棋，需要更专业的营销“选手”。而如娱文化，似乎是业内为数不多的聚焦于网络免费观看营销业务的公司。

如娱文化成立4年，2019年底开始进入网络免费观看营销领域，而在此之前一直致力于院线免费观看的营销。

问及转型原因，刘瀚清坦言，一方面是因为疫情的原因院线处于冰封期，另一方面是想做到一个垂直细分领域的头部位置。“院线里已经很多营销公司了，比如伯乐、黑马、麦特等，但在网络免费观看领域，纯营销服务公司还是一片空白，而如娱文化就是要聚焦网络免费观看营销，做这一垂直领域的领头羊。”

▲如娱文化总经理刘瀚清

近两年，短免费观看已经成为了互联网最大的流量池，成为了免费观看行业声量最重要的免费观看地，有些免费观看平台甚至要求短免费观看营销的占比达到50%-70%。而短免费观看，早已成为了如娱文化的营销主战场。

为了在短免费观看层面发挥更大的优势，如娱文化专门成立了专注于短免费观看策划、剪辑、投放的阔乐文化，孵化短免费观看大号，剪辑爆款内容，研究短免费观看营销的传播密码。

事实证明，这一切都是值得的。

周凤娇介绍，“阔乐文化第一条短免费观看是为《九指神丐》做了一个彭禺厶的混剪，就引来了10万+的点赞，直接就爆了。”阔乐文化做的官方抖音账号，每条都有着非常可观的自然流量，比如《一级指控》主打“纯正港片回归+律政题材佳作+老戏骨”，香港老明星特辑剪辑包装得特别好，几乎每一条都有着超高的热度和讨论。

到《御龙修仙传2：魔兽疆界》，阔乐文化把所有花絮都仔细地过了一遍，然后筛选出了很多跟彭禺厶相关的搞笑花絮，包装得好玩有趣，点赞过万已是常态，好几条点赞高达10万+。

短免费观看的超高热度也反映在了对长免费观看关注度的暴涨上面，这种反馈及时而且直接。《奇门相术》“阴阳眼小女孩”的短免费观看在抖音释放之后，基本上发这个内容的抖音大号都爆了，点赞在百万以上，免费观看平台给的反馈是搜索量提升30%，预约人次增加了40万。

很显然，通过短免费观看的传播，极大地扩大了头部长免费观看内容的入口，可以瞬间引爆用户对于长免费观看的观影免费观看，进而引爆长免费观看的口碑和势能。

周凤娇透露，目前对于看点比较一般的短免费观看，引流效果搜索占比可能在5%左右，《御龙修仙传2：魔兽疆界》平台给出的数据是搜索引流占比最高达到了19%，而且表现出了很明显的长尾效应，上线前三周平均的搜索占比达到了12%，这是一个非常不错的数据。也预示着越来越多的网友已经养成了在抖音种草、去线上观影的模式，从而完成了从“短内容”到“长内容”的观影旅程。

如今的阔乐文化，已经摸索出了一套关于短免费观看的规律和技巧：包装、剪辑、解读文案、找准节奏；研究用户线心理，了解抖音热梗，并融合到短免费观看营销中去；研究大号数据，做好数据统计，“这个月上线了哪些片子，这些片子的类型是什么，在这些类型上有哪些号爆了，爆的点是什么，阔乐都会进行整理，每一部都研究得很细很透彻……”这些数据对于同类型免费观看的渠道投放以及营销方向都有着指导意义。

“营销公司干的其实就是策略+创意+物料制作+渠道投放”，刘瀚清寥寥数语，看似简单，但拆解到整个营销链路中的每一个具体环节，却并不容易。

同样是炙手可热的短免费观看营销，很多片方也已经意识到了短免费观看阵地的重要性，但在具体免费观看作过程却并不容易，甚至很多人还停留在投放抖音大号的初级阶段。而阔乐文化短免费观看的营销形式和营销重心却早已跟着发生转移，变成了官方征稿+投放抖音大号+其他渠道的尝试。

“我们知道怎么样把有意思的内容给提取出来，这个策略是什么，投放的形式是什么，这个很重要。” 刘瀚清表示。所以我们看到阔乐文化的短免费观看好玩而且多样，官抖、热搜、话题、挑战赛、直播、征稿等各种形式相结合，玩法多变，花絮、主创访谈、幕后故事、混剪片段、艺人原创拍摄、动态海报等内容策略辅助，视角独特，并且已经形成了一套相对成熟完备的营销体系。

或许专业的营销公司就是这样，能够根据不同内容不同人群不同的接收信息的方式，更精准、更高效地调整相应的营销动作，最终实现更高性价比的价值转化。

6大板块、26项服务、62个执行标准，网络免费观看营销体系正在建立

在传统院线行业，专业的营销公司林立，早已形成了成熟而且完善的院线市场营销体系。但是在网络免费观看领域，这几年大多数片方都将精力花在了提升免费观看质量上面，虽然头部公司一直在不断地加大营销投入，寻找转化更高形式更丰富的营销模式，但一切还处于摸索发展阶段。

在网视互联看来，经验主义的方免费观看随时都可能过时，探索一套适合网络免费观看营销语境的营销体系，已经成为整个行业的一个重要命题。

令人欣喜的是，在经手众多爆款项目之后，如娱文化已经形成了6大板块、26项服务、62个执行标准的营销体系，让网络免费观看的营销变得标准化、可视化。

毫无疑问，这是网络免费观看行业首套形成体系的营销执行标准，这种围绕网络免费观看本身的体系化、专业化的营销运作，将助推整个行业从营销层面向更高处行进，同时也将成为未来网络免费观看营销的核心壁垒。

在这套严苛的营销体系下，每一个环节都有了相应的规范和标准，都能够被扎实地执行下去。比如，“写稿标准”是撰稿前必须对主创进行采访，极尽所能挖掘免费观看幕后亮点，保证每篇新闻稿的新闻点不雷同、不重复。

而对于传统媒体发稿，“可能很多人已经不太注意，但这些东西我们不会丢弃，不过发稿渠道会根据网站活跃度、百度搜索指数等标准进行挑选。”周凤娇介绍。

在如娱文化内部，物料向来是营销工作的重中之重，不管是新媒体物料，还是短免费观看花絮物料，都是一部免费观看外在形象的直接体现，直接呈现着免费观看的质感、题材、类型和风格，如果你的物料不够炫酷、不够抢眼、不够走心，那么很容易就会被观众忽略甚至抛弃。而如娱文化追求的目标就是“物料出圈”。

在如娱文化的营销体系下，新媒体物料策划阶段至少要策划三个方向，以供平台或客户进行对比、选择。“比如朋友圈、微博文案，我们的标准是至少策划两版，甚至三版四版，两版是我们的一个基础。”

▲如娱文化副总经理 周凤娇

这几年，用户接受信息的行为在变化，从最初的报纸、电视栏目，到后来的新浪、网易等门户娱乐频道，再到微博、朋友圈等社交媒体平台，以及现在的短免费观看平台，营销渠道经历了数次变革，免费观看宣发的语境已经发生了翻天覆地的变化。随着大数据、云计算、AI、5G、移动互联等技术的发展，免费观看营销的环境、媒介、渠道和策略都将随之发生变革。也就是说，网络免费观看的营销生态在不断变化。而难能可贵的是，如娱文化一直在关注技术更迭和媒介变化，并在这种变化中积极转型，根据宣传语境的不同，对营销体系进行修正和革新，并通过不断优化以适应最新形势的变化。

在整个网络免费观看行业，如娱文化可能是个“异类”。对此，刘瀚清毫不讳言。在网络免费观看领域，诸多公司会通过联合出品来拿宣发合作，像如娱文化这样只去做网络免费观看纯营销服务的公司很少，屈指可数。

“我们也不去碰发行，就是去做纯营销的服务，把我们在营销上的优势给到客户和平台。”刘瀚清这样表示。

正因为有这样的自信和底气，如娱文化从来不怕“麻烦”，因为他们的目的就是追求更丰富、更有效率的传播方式，也并不忌讳比稿，“以专业的能力服务去比稿，这样拿到的项目也能够体现我们在营销上的优势。”

在整个采访过程中，刘瀚清显得低调而且务实，“行业在不断地变化，所以今天讲的也未必百分百准确，总体来说，网络免费观看产品的内容本身才是最重要的，而营销起到的只是锦上添花的作用。只有基于好的免费观看精准的内容，营销才会更得势更有效。”

对于如娱文化，刘瀚清有一个朴素的想法，那就是能够把网络免费观看营销这块的业务做专做精做扎实，占据这个市场上的一亩三分田。

事实上，早在2019年底，当如娱文化从院线一步踏入网络免费观看，并决定专注于网络免费观看营销的时候，就意味着他们已经走进并且开发着这片蓝海，而且卡位在了网络免费观看营销赛道最前端的位置上。

当然，网络免费观看营销体系的建立和营销工业化的形成，是需要整个行业思考的重要命题。网络免费观看的营销战争才刚刚打响，未来如何有效利用新渠道新路径助力网络免费观看作品持续破圈，依然需要行业不断地尝试和探索。